2013 年曼谷府尹选举中，Facebook 点赞最多的候选人只得了第三名，而每个竞选团队都认同点赞无法预测选票

2013 年 3 月的曼谷府尹选举，是所有领先候选人都认真在社交媒体上竞选的第一次选举，然而粉丝更多的候选人却输了。这项研究问的是：前四名候选人用了哪些渠道、怎么用的，他们的竞选团队认为哪些渠道有效，以及社交媒体是否真的影响了选票。

定性研究：对自 2013 年 3 月起直接从四位领先候选人的传统和数字渠道收集的所有竞选材料进行文献分析；对四位代表候选人和选举方面的人士进行深度访谈，并作主题分析；再把 Facebook、YouTube、Twitter、Instagram、Google+ 和竞选网站上的粉丝数和互动数，与实际得票进行比较。

• 获胜者在大多数渠道上的粉丝数并不领先。第三名的 Facebook 点赞最多（238,138）；第四名的 YouTube 观看次数最多（257 万次，频道自 2007 年开设），Instagram 粉丝也最多。获胜者只在 Facebook 的“正在谈论”数（146,294）和 Twitter 粉丝数（115,328）上领先。
• 实际结果：获胜者得 1,256,349 票（占有效投票的 47.75%），第二名 1,077,899 票（40.97%），第三名 166,582 票，第四名 78,825 票；4,244,465 名登记选民中有 2,715,640 人投票。
• 所有人都把 Facebook 作为主要渠道，发布文字、照片和视频；所有人都有 YouTube 频道以及 Twitter 和 Instagram 账号。只有获胜者开发了手机应用和 Google+ 页面；只有第三名使用了增强现实。一家社交聆听服务的数据显示，网上正面评论比例最高（82%）的候选人，正是最终得了第四名的那一位。
• 竞选团队偏爱 Twitter，因为它快速、有对话空间，Facebook 则是发布信息的入口。所有人都认为，与四年前的上一届选举相比，社交媒体是新事物；尽管预算不多，几乎每位候选人仍然雇了团队来运营网络渠道。
• 大多数受访者坚持认为社交媒体无法决定选票。点赞数和粉丝数与得票不相符，因为“任何地方的任何人都能点赞”：粉丝可能未到投票年龄、不是曼谷登记选民，或者身在国外。选民仍然通过面对面的接触来做决定，例如巡回拉票和社区走访。
• 作者的结论是：社交媒体虽然无法预测选票，却仍然必要，因为它为候选人塑造现代的形象，并开启与选民的直接对话。

这个教训至今仍适用于各类运动：网上的互动和现实中的行动是两个不同的数字。点赞衡量的是任何地方感兴趣的人；选票衡量的是有资格并且走到投票站的人。在把社交媒体当作绩效指标之前，先问一问粉丝是否属于能够采取行动的群体，并把这个渠道用于塑造形象和对话，而不是用来数人头。