泰国 Z 世代出于价值观购买零残忍产品——但最能预测购买的是品牌忠诚，而价格一涨，忠诚就消退

泰国 Z 世代消费者看重零残忍（不做动物实验）产品的哪些方面？他们如何看待这些品牌的营销传播？真正能预测购买意愿的又是什么？

以配额抽样对 400 名知道零残忍品牌、年龄 18 至 26 岁的泰国受访者进行在线调查（女性 84.7%、男性 11.35%、其他性别 4.00%）。以五级李克特量表测量四个构念——价值观、对整合营销传播工具的态度、品牌忠诚和购买意愿——整体信度为 .93。分析采用皮尔逊相关和逐步多元回归。

• 在各价值维度中，普世主义得分最高，为 4.65 分（满分 5 分），高于功能价值的 4.08 和社会价值的 3.36——受访者把关爱动物和自然看得比身边人的认可更重。
• 购买意愿最强的预测因素是品牌忠诚（β = .486），其次是态度（β = .300）和价值观（β = .119）；三者合计解释了 62.9% 的变异。忠诚与购买意愿的相关最强，r = .74。
• 忠诚部分得分最低的一项是“即使价格上涨我也会继续购买这个品牌”，而该部分中推荐类题目得分最高，为 4.40——愿意推荐，却不愿多付钱。
• 最受欢迎的传播工具是促销，得分 4.59，其次是公共关系 4.46 和户外媒体 4.28，直复营销最低——作者将此解读为对硬性推销的排斥。
• 购买意愿中得分最低的一项是“即使本地买不到我也会购买”，为 3.60。供货便利仍是前提。

这里的落差对品牌和倡导者都可以直接使用：价值观把人带到货架前，却带不过价格差。只靠价值观沟通的品牌，会收获热烈的推荐和单薄的销量。同一组数据还显示，起教育作用的公共关系得分第二高，说明它和促销承担的是不同的工作，两者必须同时进行——而铺货，让产品真正触手可及，并不是计划中可有可无的部分。